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博川顾问丨全球的休闲农业,为什么只有中国叫“农庄”?

文章来源:博川 发布时间:2019-11-05 13:58
休闲农庄,是一个颇具“中国特色”的名字。放眼全球所有国家和地区,几乎上和休闲农业相关的,都以“农场”命名。和户外休闲游相关的,多是主题乐园、度假村等等。而中国的农庄,“创新”地融合了全球几乎所有的户外休闲业态。最后“十八般兵器,样样稀松”或许,这才是中国农庄大面积亏损的重要原因。


 

1

休闲农庄,是时候“认祖归宗”了!

 

 

一个概念火了,无数人都会拼命往上靠。

 

比如民宿,现在大到度假酒店,艺术酒店,中到客栈、景区宾馆,小到农家住宿,都给自己改名为“某某民宿”。

 

农庄也一样,不管是农场、亲子乐园,主题乐园、微型度假村,现在都把自己归为“休闲农庄”。

 

叫什么名字倒是其次。问题是,如果不属于农庄类别,却沿用农庄的套路来运营,那就是“作茧自缚”。

 


 

放眼全球,和农业相关的休闲旅游主体,几乎都叫农场。比如台湾的飞牛农场,日本大王山葵农场,德国的卡尔斯草莓农场等等。

 

而户外休闲娱乐项目众多的,国外基本都叫度假村、主题乐园、露营地。

 

比如欧洲的center parcs、club med,新西兰的假日公园,美国的家庭娱乐中心,都属于近郊短期度假产品。

 

这些不同类别的项目,每个都有自己清晰的定位,鲜明的特色和壁垒极高的盈利模式。

 

唯独在中国,我们的休闲农庄,尤其是综合型农庄,“创新”地融合了全球几乎所有的户外休闲业态。

 

创意农业、体验农业、亲子项目、运动公园、主题乐园、度假村、民俗文化村、传统旅游、花海观光、私家会所、康养基地等……,基本任一种业态的流行元素,看家项目,都能在我们的休闲农庄里找到影子。

 

最终呢,背着“师傅”偷学别门他派的武功,只会像《天龙八部》里的鸠摩智一样,若不是扫地僧及时搭救,很快走火入魔残废收场。

 



 

 

2

先把一个做到极致,再想着去融合

 

 

不同业态,有不同的属性。想把每个业态做好,就要沿着这个业态的规律,把他做到极致。

 

1、比如休闲农场,是基于“一产”产业的三产融合。农业看似在收入里面占了少数,但是却是必不可少的二三产场景依托和消费背书。

 

就像著名的养猪农场——mokumoku创始人所言:我们农场里虽然只有几头小猪,但是如果没有这几头小猪,我们也就成不了现在的mokumoku。

 

中国的很多农庄,很容易走入两个极端。要么一上来,就直接大搞农业,要做三产融合;要么一上来,完全不做农业。

 

事实上,对于跨界入行的投资人而言,真要弄三四百亩的种养殖,是最尴尬的存在。

 

首先是销售怎么办?采摘吧,根本不可能采摘完。深加工吧,体量实在太小,最后不得已,很多果子都超低价赔本甩给了批发商。

 

其次是效益多少。种植高附加值农作物吧,技术含量太高,不容易把握。种植当地品种吧,面临和村民竞争的关系。要知道“小农经济”是效率最高的模式,农民能做的,我们去做一定亏钱。



 

 

所以,休闲农业,一产是核心,但如何把握一产的“度”非常重要。你如果有足够资金,足够情怀,可以用几年时间去深耕农业,然后慢慢去融合主题乐园的元素。这个没问题。

 

你也可以选择一个农业主题元素,围绕着这个元素去打造整个主题乐园(三产)。等流量上来以后,再慢慢补上一产部分,这个也没问题。

 

最忌讳的是,一上来就去做所谓“三产融合”,同时发力农业和主题乐园。精力不允许、人才不允许、专业度不允许、社会配套不允许,行业空间也不允许。

 

2、再比如主题乐园、亲子乐园、露营地、小型度假村等近郊短期度假产品,在欧美国家相当火爆。

 

这些项目也有自己的核心特点:更好玩的自然生态空间、更创意的主题游乐空间、更特别的新型教育空间。并基于这三个核心元素,打造城市家庭一站式轻度假目的地。装逼点的说法是“城市家庭第四空间”。

 

这个看似很简单,但是做起来相当有考验性。生态环境是基础,难点在于如何依托在地化资源文化,创意地打造相关项目。这些项目的硬件部分不仅仅是好玩,更要赋予教育意义。

 

很明显,现在亲子主题乐园、营地等项目已经成为中国农庄的标配。但是这种标配更多只是形式上的存在,并没有达到“目的”的统一。

 

大量内容的同质化存在、千篇一律的设计、和环境毫不协调的风格、和主题毫不相干的动漫雕塑、和教育毫不相干的娱乐设施……

 

很多时候,我们都是在追求形式上的“拥有”,而不是追求体验上的“极致”。

 

在过去休闲产品相对欠缺的时代,你随便上些设施,就能吸引人山人海。但现在“农庄过剩”的下半场,你要想脱颖而出,就得在运营和创新上下足功夫。


 

 

3

“专业不够,融合来凑”!!!

 

 

其实,你做休闲农业也好,做主题乐园也好,这些都没有错。错的是,两个都想同时做。

 

从经营者角度讲:

 

休闲农业是个涉及专业门类颇为繁杂的行业,又是个第三方配套最不成熟的行业。

 

什么都想做,什么都想“主打”,也就意味着不仅老板要“百项全能”,还需要各个领域的专业人才来助阵。这把庄主忙成“蜈蚣”,也做不到啊。

 

结果就是,农业没做精,品质不行、渠道不通,最后亏钱;休闲娱乐不够极致,啥项目都有,啥项目特色都不足,最后客单价低,粘性也不强。

 

 

从消费者的角度而言:

 

我不管你是不是“三产融合”,我只管是不是休闲得“透彻”。要么有足够的田园风光让我感受乡村风情,要么有足够劲爽的娱乐项目让我玩得“嗨翻天”。

 

欧美的很多休闲项目,就是这样“极端化”存在。要么是宁静幽美的广阔农场和乡村,要么是玩得“乐不思家”的度假村。

 

再比如,法国农协把休闲农场划分为客栈农场、点心农场、农产品农场、骑马农场、教学农村、探索农场、狩猎农场、暂住农场和露营农场等九个类型。每个农场只能申请一个类型。从而保证每家农场能够做到“极致化”体验。

 

反观我们一味追求“三产融合”的休闲农庄:论农业部分,既没有体量,没有品质,没有景观功效,又不能为三产提供体验素材;论休闲部分,一味向“农”的属性妥协,不刺激、不好玩、不潮流、不丰富,远不能同文旅项目同台竞争。

 

所以,融合并不一定1+1>2,反而可能导致个性特色消失。

 

很多人说,只有“融合”才能产生化学反应,才能跨界升维,进而降维打击。

 

实际上,任何所谓的“融合”,都是在一个领域做到极致后的延伸,而不是“专业不够、融合来凑”、“主题不够、项目来凑”、“体验不够、数量来凑”……

 

1

休闲农庄,是时候“认祖归宗”了!

 

 

一个概念火了,无数人都会拼命往上靠。

 

比如民宿,现在大到度假酒店,艺术酒店,中到客栈、景区宾馆,小到农家住宿,都给自己改名为“某某民宿”。

 

农庄也一样,不管是农场、亲子乐园,主题乐园、微型度假村,现在都把自己归为“休闲农庄”。

 

叫什么名字倒是其次。问题是,如果不属于农庄类别,却沿用农庄的套路来运营,那就是“作茧自缚”。

 

 

放眼全球,和农业相关的休闲旅游主体,几乎都叫农场。比如台湾的飞牛农场,日本大王山葵农场,德国的卡尔斯草莓农场等等。

 

而户外休闲娱乐项目众多的,国外基本都叫度假村、主题乐园、露营地。

 

比如欧洲的center parcs、club med,新西兰的假日公园,美国的家庭娱乐中心,都属于近郊短期度假产品。

 

这些不同类别的项目,每个都有自己清晰的定位,鲜明的特色和壁垒极高的盈利模式。

 

唯独在中国,我们的休闲农庄,尤其是综合型农庄,“创新”地融合了全球几乎所有的户外休闲业态。

 

创意农业、体验农业、亲子项目、运动公园、主题乐园、度假村、民俗文化村、传统旅游、花海观光、私家会所、康养基地等……,基本任一种业态的流行元素,看家项目,都能在我们的休闲农庄里找到影子。

 

最终呢,背着“师傅”偷学别门他派的武功,只会像《天龙八部》里的鸠摩智一样,若不是扫地僧及时搭救,很快走火入魔残废收场。

 

 

2

先把一个做到极致,再想着去融合

 

 

不同业态,有不同的属性。想把每个业态做好,就要沿着这个业态的规律,把他做到极致。

 

1、比如休闲农场,是基于“一产”产业的三产融合。农业看似在收入里面占了少数,但是却是必不可少的二三产场景依托和消费背书。

 

就像著名的养猪农场——mokumoku创始人所言:我们农场里虽然只有几头小猪,但是如果没有这几头小猪,我们也就成不了现在的mokumoku。

 

中国的很多农庄,很容易走入两个极端。要么一上来,就直接大搞农业,要做三产融合;要么一上来,完全不做农业。

 

事实上,对于跨界入行的投资人而言,真要弄三四百亩的种养殖,是最尴尬的存在。

 

首先是销售怎么办?采摘吧,根本不可能采摘完。深加工吧,体量实在太小,最后不得已,很多果子都超低价赔本甩给了批发商。

 

其次是效益多少。种植高附加值农作物吧,技术含量太高,不容易把握。种植当地品种吧,面临和村民竞争的关系。要知道“小农经济”是效率最高的模式,农民能做的,我们去做一定亏钱。

 

 

所以,休闲农业,一产是核心,但如何把握一产的“度”非常重要。你如果有足够资金,足够情怀,可以用几年时间去深耕农业,然后慢慢去融合主题乐园的元素。这个没问题。

 

你也可以选择一个农业主题元素,围绕着这个元素去打造整个主题乐园(三产)。等流量上来以后,再慢慢补上一产部分,这个也没问题。

 

最忌讳的是,一上来就去做所谓“三产融合”,同时发力农业和主题乐园。精力不允许、人才不允许、专业度不允许、社会配套不允许,行业空间也不允许。

 

2、再比如主题乐园、亲子乐园、露营地、小型度假村等近郊短期度假产品,在欧美国家相当火爆。

 

这些项目也有自己的核心特点:更好玩的自然生态空间、更创意的主题游乐空间、更特别的新型教育空间。并基于这三个核心元素,打造城市家庭一站式轻度假目的地。装逼点的说法是“城市家庭第四空间”。

 

这个看似很简单,但是做起来相当有考验性。生态环境是基础,难点在于如何依托在地化资源文化,创意地打造相关项目。这些项目的硬件部分不仅仅是好玩,更要赋予教育意义。

 

很明显,现在亲子主题乐园、营地等项目已经成为中国农庄的标配。但是这种标配更多只是形式上的存在,并没有达到“目的”的统一。

 

大量内容的同质化存在、千篇一律的设计、和环境毫不协调的风格、和主题毫不相干的动漫雕塑、和教育毫不相干的娱乐设施……

 

很多时候,我们都是在追求形式上的“拥有”,而不是追求体验上的“极致”。

 

在过去休闲产品相对欠缺的时代,你随便上些设施,就能吸引人山人海。但现在“农庄过剩”的下半场,你要想脱颖而出,就得在运营和创新上下足功夫。

 

 

3

“专业不够,融合来凑”!!!

 

 

其实,你做休闲农业也好,做主题乐园也好,这些都没有错。错的是,两个都想同时做。

 

从经营者角度讲:

 

休闲农业是个涉及专业门类颇为繁杂的行业,又是个第三方配套最不成熟的行业。

 

什么都想做,什么都想“主打”,也就意味着不仅老板要“百项全能”,还需要各个领域的专业人才来助阵。这把庄主忙成“蜈蚣”,也做不到啊。

 

结果就是,农业没做精,品质不行、渠道不通,最后亏钱;休闲娱乐不够极致,啥项目都有,啥项目特色都不足,最后客单价低,粘性也不强。

 

 

从消费者的角度而言:

 

我不管你是不是“三产融合”,我只管是不是休闲得“透彻”。要么有足够的田园风光让我感受乡村风情,要么有足够劲爽的娱乐项目让我玩得“嗨翻天”。

 

欧美的很多休闲项目,就是这样“极端化”存在。要么是宁静幽美的广阔农场和乡村,要么是玩得“乐不思家”的度假村。

 

再比如,法国农协把休闲农场划分为客栈农场、点心农场、农产品农场、骑马农场、教学农村、探索农场、狩猎农场、暂住农场和露营农场等九个类型。每个农场只能申请一个类型。从而保证每家农场能够做到“极致化”体验。

 

反观我们一味追求“三产融合”的休闲农庄:论农业部分,既没有体量,没有品质,没有景观功效,又不能为三产提供体验素材;论休闲部分,一味向“农”的属性妥协,不刺激、不好玩、不潮流、不丰富,远不能同文旅项目同台竞争。

 

所以,融合并不一定1+1>2,反而可能导致个性特色消失。

 

很多人说,只有“融合”才能产生化学反应,才能跨界升维,进而降维打击。

 

实际上,任何所谓的“融合”,都是在一个领域做到极致后的延伸,而不是“专业不够、融合来凑”、“主题不够、项目来凑”、“体验不够、数量来凑”……