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博川顾问丨文旅投资:开发先定位,最怕一窝蜂

文章来源:博川 发布时间:2020-03-20 14:47
近段时间,随着疫情减缓,全国范围内已按下经济重启键。作为救市举措,减税免税之外,各地纷纷施以重策,有不少是真金白银的重投资。
据《中国经济周刊》报道,为推动经济复苏,各地政府密集公布了2020年重大项目投资计。据不完全统计,截至3月10日,有25个省区市公布了未来的投资规划,2.2万个项目总投资额达49.6万亿元,其中2020年度计划投资总规模7.6万亿元。从目前各省市公布的具体投资项目来看,基建成重要投资方向,同时文旅产业也涉及不少项目。作为文旅人,文旅产业能在其中分一杯羹自然感到欣喜。

这次的全国总投资规模可能超出想象,在意外冲击面前,基建发力,无疑将会有效稳定和提振经济。这未免让人想起2008年的“4万亿大投资”,当时的经济拉动是明显的,但随后的烂尾工程、房价上涨、物价新高等情况也是令人头痛的,至今落下的后遗症还在持续发作中。

单说文旅投资,感觉近期项目招商引资与文旅产业大有勃发之势,看在眼里,未免心里忐忑和惶恐,这样折腾下去,会是什么局面?这些年常年游走在全国各地,实在被所谓文旅行业这股不着边际、任性而为的孟浪和躁动给惊着了。


01

新投资 眼花缭乱

 

以下是近日见诸于报端的报道,仅列举浙江、江苏、福建、重庆、湖南等5个省市的几个例子:

浙江温州40个文旅重大建设项目开工,计划总投资307.535亿,年度计划投资30.15亿元。舟山举行文化和旅游重大项目集中开工仪式,此次参加集中开工的文旅重大项目12个,总投资103亿元,年度计划投资35亿元,聚焦海岛公园、全域旅游、文化体验、健康养生等诸多文旅产业领域。2020年,舟山市共有文旅重点建设项目69个,总投资413亿元。杭州2020年在建重大文旅项目共64个,投资971.65亿元,3月10日集中开工的32个重点项目,总投资338.74亿元,年度计划完成投资57.35 亿元,涵盖文旅综合体、特色小镇、主题公园建设等。其中,遗产资源开发、景区提升、重大文化设施、休闲保健、商务会展等项目投入不断加大。宁波共有24个精品文旅项目亮相全省文化和旅游重大项目集中开工(复工)活动现场,总投资额达284.78亿元。今年,宁波市将全力实施文化和旅游项目提速投资扩量专项行动,计划实施重大文化和旅游项目151个,总投资额超过2200亿元,年度计划完成投资近244亿元。

江苏常州22个重点文化旅游项目,总投资将达417.94亿元。2020年全市确定重点文化和旅游项目共22个,总投资额达417.94亿元,年内计划投资额43.95亿元。

福建湖里区影视文旅招商项目视频签约大会于近日举办,会上涉及影视、文化、旅游、会展、体育等5个领域20余个项目正式签约,本次签约大会计划投资额逾180亿。

重庆永川区举行2020年第一批重点项目集中开工活动,共集中开工项目28个,总投资约107亿元。永川正在大力建设区域性消费中心城市,将在永川新城CBD核心区域全力建设打造全国创新的浸入式文旅商融合创意城市立体秀场。渝中区举行2020年重点招商项目“云签约”活动,28个项目签约落户渝中,涵盖了金融、商贸、专业服务、文旅、信息等领域,签约总额211.26亿元。此次云签约,影视平台型项目签约两个,其中一项为文化旅游综合体集群。

湖南怀化举办2020年生态文化旅游产业重点项目首次网络直播招商推介会。推出芷江侗族自治县、鹤城区、洪江区、通道侗族自治县4个县市区的生态文旅产业共计12个重点招商项目。永州市2020年,该市计划实施重点文旅项目50个以上,总投资额超100亿元,力争成功创建湖南省全域旅游示范区。

以上是几个省市的极少数文旅项目的投资开发报道,由此管窥一斑,这波投资在全国范围内会是一个怎样的大阵仗?

联想一下刚刚过去的一年,据新旅界不完全统计,各省市区公布的2019年重点项目中,其投资额从千亿元至万亿元不等。由此可见,2020年投资计划才刚刚拉开帷幕。

 

 

从披露的只鳞半爪的信息来看,这些项目大部分是各说各话,大多是雷同化、复制化、区域化的,而文旅项目差异化、特色化、唯一性是基本原则,因为旅游项目吸引的是外地人。当前这种情况,要么是开发文化休闲项目,市场半径小,区域内自娱自乐,名义上是文旅,实为挂羊头卖狗肉;要么是违背文化旅游开发的基本常识,乱搞瞎搞,最后变为一窝蜂、走形式、搞运动,沦落为拍脑瓜工程或情怀项目。



 

02

老项目 一片狼藉

 

这几年旅游业一直不好过,可为沉疴过重、积重难返。原因是产品与市场极度不平衡,供非所需,品质低劣。老景区面临着全面提升,新项目则从市场定位开始就跑偏了。

执慧曾有一篇文章称:2018年的某一个月文旅项目曾经签约5700亿,数量高达24起。包括恒大、万达、华侨城等在内的企业巨头,涵盖重庆、广东、江苏、广西、四川等在内的16个省市,涉及特色小镇、主题公园、田园综合体、营地、康养等多种业态。时间过去两年,这些项目到底怎么样了?鬼才知道。

再看一下同样是2018年发生的几个已经失败,或压根就没有做起来的所谓文旅项目,以下是几个见诸报端、人尽皆知的失败项目:成都龙潭水乡,投资规模达20亿;和仙坊民俗文化村,政府扶持招商联营民间吸1000多万;长沙万达电影乐园,投资规模达38亿;余姚模客小镇,总规划面积3.32平方公里,三年计划投资74.2亿元;杨店卓尔小镇投资规模达50亿元;白鹿原民俗文化村投资规模3.5亿;常德德国小镇投资规模达12亿;咸阳东黄小镇投资规模5亿;宜昌市龙泉铺古镇投资规模达10亿……这个名单列下去可能很长。

就在刚刚过去的2019年,“PPP第一股”东方园林易主;腾邦国际(300178.SZ)发布公告称,中科建业高新技术有限公司中科建业将成为公司单一拥有表决权份额最大的股东;山水文园大裁员,收上百件诉讼赔偿;三湘印象控人一次性质押94%所持股份,一年巨亏11.54亿元;酒店业主要业绩指标出现断崖式下降,行业再次入冬;很多企业家在特色小镇的路上已经走上不归之路,只有投入没有产出,没有商业模式,进入“死亡名单”;民宿业在各地疯狂推动中迎来大洗牌……这个名单列仍然可以列得很长。

这些年文旅项目成功少、失败多,问题到底出在哪里?从政府到企业,从规划到建设,从消费到运营,出现管理失位、决策失误、定位失准、资源失察、投资失利、运营失当、项目失败的“七失”问题。

对于整个旅游业,在旅游从观光到休闲、从度假到康养、从自然到人文、从景观到环境、从城市到乡村的深度融合与转换的大背景下,景区两极分化严重,且市场与产品、数量与质量、观光与度假、工作日与休息日、大众与特色、白与黑、淡旺季、高低端、出入境,等等,发展极度不平衡、不均衡,不得不说,大多景区既没有生命力和免疫力,也没有创造力和竞争力。其根本原因在于:旅游产品单一、同质化严重、文化融合不足、科技含量欠缺、市场秩序失范、公共服务体系质量低下、效率不高,以及高端市场流失境外、巨大的潜在旅游需求得不到有效释放。

 

03

定好位 勿蹈覆辙 

 

虽说疫情之后,经济回补是必然的,但这次疫情对旅游业的冲击是前所没有的,将远远超过非典,从旅游经济体量、旅游发展周期、旅游经济结构以及疫情影响的范围和时间来看,2003年的非典与现在的新冠肺炎,其负面作用已是天壤之别。这波疫情使旅游业雪上加霜,包括景区在内的整个中国旅游业已经到了最危险的时候。

这种情势下,救市要紧,但心急吃不了热豆腐,越紧急越要屏神静气,运筹帷幄。中国旅游协会休闲度假分会秘书长魏小安先生在前段时间曾对疫后旅游提过两句忠告:第一句,急不得,也缓不得;第二句,是振兴,不是复苏。

这两句话对于文旅项目投资开发同样适用——文旅项目开发急不得,必须搞好顶层设计,精准定位,正所谓“预则立不预则废”,切不可一哄而上,否则,只会落得一败涂地,秋后难算账。

中国旅游要振兴,必须对老景区、老项目进行一次全面彻底的校正和提升。而且定位也罢,提升也罢,必须建立在革新的基础上,而非仅仅是创新,因为创新是技术层面的,革新则首先是观念层面的。为此要做到三点:

一是彻底改变这些年唯上而不唯市场、跟风而不看趋势的惯性思维,文旅地产企业要摒弃地产思维搞旅游的顽劣做派,新成立的国有大中型文旅投资企业尤其要摒弃官本位思想,不要只重形象、重政绩;不要项目动辄高大上、不落地,市场却是小圈层、小半径;不要执迷于搞庆典、自娱自乐,而不顾及后期运营和精品打造;不要只是搞出一堆堆的垃圾建筑,而不融入文化与产业。

二是全面校正当下景区和文旅项目的市场定位,彻底提升产品品质和品味,而不是从上到下、从行业管理者到投资者、运营者,一味地追逐名目繁多、花样百出的品牌幌子以及政策性补贴。

三是与趋势同行,走高质化旅游发展之路,创新、创品、创市,文创+科创,特立而独行。

在实操层面,投资开发旅游项目,关键是项目定位。项目定位有两个基本的层面,即市场定位和目标客户群定位,市场定位是项目策划的核心、本源,是项目全程策划的出发点和回归点,是在项目策划初期就必须首先明确的。文旅项目定位是旅游策划所要解决的核心问题,策划就是顶层设计,是通过策划解决战略问题、方向问题和路径问题。旅游策划是旅游项目规划和开发的灵魂,涉及旅游主题定位、市场定位、目标定位、功能定位、形象定位等一系列定向问题,是旅游规划主体——产品概念策划的立足点,是旅游产品和业态设计、提升和优化的前奏。

来源:旅思马记