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博川顾问丨国内文旅街区案例分析

文章来源:博川 发布时间:2020-09-16 15:15
城市文化旅游休闲街区是最能够展现一座城市文化魅力的空间,它沉淀并集聚着城市的人气、食气和文化气质。本文,飙马将分析国内文旅街区项目存在的痛点,并为您分析国内文旅街区案例。
 
一、都市文旅街区项目的特征
 
都市文旅街区从字面意思上就可以发现最直观的几个基本特征,都市是区位范围,大概包含:城市中心、交通便利、消费人群聚集、地价昂贵等区位特征。文旅是功能核心,大概包含:文化体验、娱乐体验、科技体验等功能特征。街区是形态特征,大概包含:开放式或者半开放运营、空间紧凑等形态特征。简单组合一下就是:这是一条地处都市中心区,以互动体验的方式满足游客吃、住、游、购、娱的开放式或半开放式文化娱乐街。
 
二、文旅街区的属性
 
做旅游,承载的基础是景区,它的商业模式是门票,辅助景区交通和部分自营业态,这是景区的主要收入来源。那么在城市周边的文旅街区,它的商业收入来自哪里?就是以依托本地文化,形成旅游外壳,实施地产销售。
 
 
文旅街区对城市的意义有提升城市形象、传承城市文化、增强经济活力、丰富市民生活。从文旅街区的属性来看,分别有多业态——多种类多档次业态;开放性——低门槛带来高流量;生活性——轻松可达、吃喝玩乐;服务性——旅游行业属性;大市场——依托100万+客群;地域性——独特地域文化展示;商业性——商业模式清晰等。文旅街区必须依托于本地属性的文化和高密度客流,可实现差异化竞争、反复到达、客流转化及旅游消费。
 
 
三、国内文旅街区项目存在的四大痛点
 
在国内类似的文旅街区项目之中存在四大痛点,分别是项目文化共鸣、资产权属、造血功能、运营效率。
 
首先是文化共鸣。拿博物馆为例,它本身具备很大的考古价值,但是每一个去到博物馆的人,有几个是专业的考古人员?所以它的考古价值对大多数游客来讲是不会产生共鸣的。但是,博物馆里面的某些东西的科普价值对于游客来说更符合他们的游览或求知的需求。项目本身的文化,只有通过旅游化的表达,并且和游客发生共鸣的时候,这个项目的文化才算活起来,才能支撑项目继续往前走。
 
 
 
第二是资产权属。现在很多文旅街区、古镇古街之类项目,在资产权属方面归属是不同的。有些是属于老百姓,有些是属于当地运营公司把这个地方租下来然后对外运营招商,但是本质上还是属于老百姓,还有一些是自己开发、自己持有的一些资产。那么,这里面就因为利益主体不明确,导致运营政策不易得到统一贯彻,就会出现有些业态服务标准很高,有些业态服务标准很低,导致“短板效应”,整体竞争力降低。
 
第三是造血功能。因为运营主体不明确,资产和产品不清晰,即使成立了项目运营公司,也因为没有自己的资产和产品,不但经营收入少,而且并未真正收到运营公司。国内很多地产企业都在转型做文旅,里面出现了地产板块在资源、资金方面不断供给文旅板块的情况,归根结底,一是文旅街区“开放性”,二是因为没有属于运营公司可经营、可实现利润的产品。 
 
最后是运营效率。张东年提到开放乐园门票,依靠乐园内其他项目实现收益,这个思路是很对的。但是要因地制宜,因为运营效率低下的文旅项目,并不能实现这个初衷。
 
 
四、国内文旅街区案例简析
 
若尔盖天街:位于若尔盖西部牧场景区内,依托旅游目的地客流,有效切分游客夜间时间;氛围要素彰显川西藏族民俗文化,引起游客文化共鸣;业态有藏茶、藏餐、藏药等;游客转化率和消费额度偏低是硬伤。
 
合肥罍(Lei)街:依托合肥快速的城市发展带来的市民收入提升与生活方式改变,围绕“炸雷子”的江淮民俗文化;小瓶“罍”子酒是文创商品的大亮点。文创商品衍生游客消费链条,前面提到的客单价可以对照上“罍”子酒,提升旅游消费。
 
北京簋(Gui)街:依托北京强大的客流量,荟萃全国美食的夜间餐饮娱乐文旅街区。因为资产权属不够清晰,整体管理难度较大,物价很贵,源于当地房租贵。
 
凤凰古城:沱江泛舟是个很好的夜游项目。以前,北门码头位置不够明显,游客不知道这里面有游船售票点。后来,把码头和售票口、几棵古树做成灯笼雨,让游客很容易就知道这里是沱江泛舟的售票点,这样就刺激游客花钱去买船票。这样做有两个好处,第一,让游客视觉上快速关注到这个地方。第二,让游客有在良好氛围的刺激下,产生乘船夜游的欲望。 
 
在万寿宫附近还有一个码头,这里的售票点被大树遮挡很容易让人忽略。翠翠(《边城》里女主人公,这里指讲解员)晚上在码头边上引导买票。这样,通过“翠翠迎宾”引导方式,可以吸引更多的游客购票,提升了转化率。
 
 
黄龙溪古镇:用当地竹子,用电锯聚成一小块一小块,做成祈福牌,围绕古树进行悬挂祈福。如果只是一两棵树,氛围是不够的的,所以黄龙溪就利用古树群区域,从“祈福树”做成了“祈福区”,增强了现场氛围,提升了销售收入,形成了“越有氛围,越有消费”的良性循环。这个景点的核心逻辑在哪里?其实就是规模效应。黄龙溪古镇还有一条街,本身不在主游览道路上,但是在街区整体悬挂蔚蓝色蜡染布,老远就能让游客看到,就能吸引游客前往,逐渐的街上的人流就多起来,商家生意也就好起来了。
 
大唐不夜城:很多景区里的蜡像、雕塑、cosplay真人秀,对于游客来说都是“天各一方”,你表演你的,我看我的,这些都是有距离感的。大唐不夜城的唐朝小姐姐,用柔软的芊芊细手在游客的手上轻轻滑动,这种互动的场景,就是让游客得到了融入场景的体验。各位可以试想一下:当我们发朋友圈的时候,用的小姐姐划过自己手掌的照片,肯定比单纯的拍一个小姐姐的照片,更有意思,更能传播。
 
文章来源:文旅帮
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